Ukousnuté jablko

Příběh o tom, jak v Česku vybudovat firmu, která dokáže porážet Apple na jeho vlastním hřišti, a jak z ní udělat jedničku na trhu v Evropě i v Africe.

Když v září 2017 Apple představil svoji bezdrátovou nabíječku AirPower, která měla umět nabíjet až tři zařízení naráz, byl to logický krok: iPhone 8 a všechny další novější modely už bezdrátové nabíjení podporovaly, takže pustit se do vývoje AirPoweru byla pro Apple povinnost. Jenže místo slavnostního uvedení na trh přišlo po roce a půl kruté fiasko. Když Apple letos na jaře oznámil, že kvůli technickým potížím vývoj AirPoweru definitivně ukončuje, bylo to zklamání nejen pro jeho fanoušky, ale i pro jednu českou firmu, pro kterou je přitom americký gigant konkurentem. "Paradoxně jsme se na jejich nabíječku těšili, kdyby ji začali prodávat, pomohlo by nám to. Udělali by osvětu a edukovali by trh," usmívá se dvaatřicetiletý Martin Habina, zakladatel a jeden ze dvou majitelů společnosti Epico, která vyrábí a dodává příslušenství k mobilním telefonům a počítačům.

Epico patří mezi několik firem na světě, které našly slabinu Applu a naučily se světovou trojku mezi mobilními telefony porážet v její vlastní hře. Tedy v byznysu se vším, bez čeho se váš iPhone nebo MacBook neobejdou. Zapomeňte ale na laciné plastové kryty – tohle je byznys se špičkovými a designově promyšlenými powerbankami, bezdrátovými nabíječkami, tvrzenými skly nebo USB rozbočovači, který Epicu loni vygeneroval obrat 113 milionů korun a který meziročně vzrostl o 85 procent. Takže zatímco bezdrátových nabíječek od Applu se dost možná nikdy nedočkáte, Epico je má v nabídce už téměř dva roky, stojí jen zhruba čtvrtinu toho, za kolik se měly prodávat ty od Applu, měsíčně jich po celé Evropě prodá kolem pěti tisíc a ročně jimi vygeneruje 20 procent svého obratu.

Příkladů, jak Epico dokázalo předběhnout Apple a vydělat na tom, je víc. Nejnovější iPhony podporují takzvané rychlonabíječky o výkonu 18 wattů, jenže až do loňského prosince Apple žádnou takovou neprodával. A dodnes k iPhonům přibaluje jen obyčejné adaptéry o výkonu pět wattů. V praxi to znamená, že iPhone Xs nabijete přibalenou nabíječkou za půl hodiny o 17 procent, zatímco ta od Epica zvládne za stejnou dobu doplnit 50 procent kapacity baterie. "Apple dodnes nedělá ani žádné vlastní fólie na displeje, natož tvrzená skla. Dokáže prodat telefon za tisíc dolarů s marží v řádu desítek procent, takže trh s příslušenstvím je pro něj pořád malý a není tak ziskový," připomíná druhý ze spolumajitelů Epica Roman Nováček. Podle odhadů se po celém světě ročně prodá příslušenství k mobilním telefonům za víc než 60 miliard dolarů a do čtyř let by to mělo být už 100 miliard. Apple si z nich přitom ukrajuje jen zanedbatelný zlomek, byť není přesně jasné jaký, protože do kategorie "příslušenství", která mu loni vygenerovala 17 miliard, řadí i Apple Watch nebo sluchátka AirPods, jež v ní tvoří většinu. Pro Apple je byznys s příslušenstvím za maximálně pár desítek dolarů stále nezajímavý, což je šance pro firmy jako Epico.

Jejich byznys je globálně roztříštěný, ale dvě základní pravidla v něm platí už roky. Zaprvé, dominují mu americké firmy v čele se značkami Belkin, Spigen a Satechi. Zadruhé, vývoj a výroba jsou kompletně v rukách čínských výrobců, které si světoví hráči jen najímají. Běžně se tak stává, že se v jedné fabrice ráno vyrábějí powerbanky pro Belkin, v poledne pro Spigen a odpoledne pro Epico. A to jen pár ulic od továrny, kterou používá sám Apple. "Většina lidí si myslí, že si přes Alibabu objednáme tisíc nabíječek z Číny, necháme si je do Česka dovézt v kontejneru a pak je tady rozprodáme. Je to ale mnohem komplexnější," říká Habina. Jeho firma sice v Číně přímo nevlastní žádnou továrnu, ale má tam vlastní zaměstnance, sklady a zhruba 20 výrobců, díky kterým ji i sám Apple zařadil mezi své certifikované výrobce. "Nemusí to znít jako sexy byznys, dovážíme krabice, takže holky na baru na to nebalíme, ale je to extrémně funkční firma. Vyrostl jsem v prostředí startupů, kde je to samé nafouknuté PR a hezké kanceláře, ale žádné výsledky. Epico má sklady, zboží, a hlavně generuje zisk," dodává Nováček. Loni z toho byl obrat 113 milionů korun, zisk EBITDA 25 milionů a byznys, který je rozkročený už do 18 zemí a který má podle Habiny a Nováčka nakročeno k tomu, aby z Epica udělal do pěti let jedničku na trhu v Evropě a přinejmenším důležitého hráče v Africe a na Blízkém východě. "Mají velkou konkurenci, ale ta se většinou zaměřuje na levné produkty.

Epico je jiná liga, jejich síla je, že mají v Číně kontakty na největší hráče, takže mají nejlepší přehled o tom, co právě chce trh. A protože nejsou velký korporát, dokážou se trhu rychle přizpůsobit,"

říká Rudolf Konečný, obchodní ředitel sítě iWant, která je s 10 prodejnami největším certifikovaným prodejcem Applu v Česku. Epicosice vyrábí příslušenství pro všechny značky, to pro Apple ale tvoří 90 procent produkce. Dodává ho ostatním obchodům od Alzy přes mobilní operátory až po sítě iWant a iStyle, pro které vyrábí jejich privátní značky. Takže šance, že kryt na vašem iPhonu je právě od něj, je poměrně velká. Jak se to Epicu povedlo?

Když se Martin Habina před šesti lety poprvé vypravil do Číny, měl úplně jiné starosti. V kapse měl tu nejlevnější letenku do Kuang-čou se třemi úmornými přestupy plus 140 tisíc korun, které našetřil během studia na vysoké škole, a před sebou tři týdny přespávání v čínských hostelech. S podnikáním neměl žádné zkušenosti, ale v Číně cítil velkou příležitost. Chtěl odsud začít do Česka dovážet něco, co bude ideálně lehké, nerozbitné, a hlavně o to bude zájem. "A protože tehdy nejvíc rostly mobilní telefony, vypadly mi z toho kryty a nálepky na ně," vzpomíná Habina. Přes e-shop Alibaba si našel pár výrobců a domluvil si s nimi v Číně schůzky. Jenže při nich se projevila čínská vlastnost přehánět, zboží nebylo dost kvalitní, takže nakonec bylo všechno jinak. To, co hledal, našel Habina až v obřím velkoobchodě s elektronikou v Kuang-čou. "Měli tam stánky všichni čínští výrobci, tak jsem mezi nimi běhal, od každého nakoupil 20 až 50 kusů a nakonec jsem za těch ušetřených 140 tisíc naplnil 12 beden. Ty jsem pak poslal do Prahy, doma v obýváku jsem všechno roztřídil, nafotili jsme to a za měsíc už jsme měli e-shop," vzpomíná. Jenže když pak s batohem plným dřevěných krytů, které byly tehdy v kurzu, nakráčel do první prodejny iStyle, pochopil, že to nebude tak jednoduché. Chyběl mu pořádný obal, zapomněl na čárové kódy, takže se s ním nikdo nebavil. Začal se proto všechno učit a za rok se do Číny vrátil. Hodně mu v té době pomohl Xiao Youyue, dvaadvacetiletý Číňan, který tehdy pracoval jako obchodní zástupce jednoho z výrobců. Jak Habinova firma rostla, potřebovala v Číně někoho, kdo by ji zastupoval – a Xiao je hlavní spojkou Epica v Číně dodnes.

"Začínali jsme v době, kdy byly na trhu iPhone 4 a 5. Prodávaly se tady jednoduché kryty a pár nevzhledných powerbank. Nikdo to tady přímo nevyráběl, jen se distribuovaly cizí značky, takže nebyl tlak na inovace nebo lepší balení. A to se nám povedlo rychle změnit,"

vzpomíná Habina. V té době se jeho firma ještě jmenovala Esperia – na Epico se přejmenovala až rok po jeho první cestě do Číny, kdy se Habina rozešel se svým partnerem a místo něj k sobě přibral Nováčka. Tehdy šestadvacetiletý manažer vedl jako provozní ředitel virtuálního mobilního operátora Gorila, kterého s pomocí investice miliardáře Jiřího Šimáně spoluzaložil a kterého pár měsíců po jeho vstupu do Epica koupilo O2, a na byznys s příslušenstvím se původně díval spíš skepticky. "Dělat kryty pro mobily mi zpočátku připadalo jako blbost. Nic jsem na tom neviděl, přišlo mi, že to je byznys, který má svůj strop. A nejhorší je, když rozjedete firmu, u které hned vidíte její strop. Říkal jsem si, že takový Martin bude v každé zemi, takže nebude kam expandovat. Jenže pak mi začal ukazovat čísla a to, jak od začátku generuje zisk. To mě zaujalo," popisuje Nováček. Epico v Česku rychle převálcovalo konkurenci, ovládlo český trh, ale hlavně se naučilo hrát náročnou hru i v Číně, kde se dodnes rozhoduje o úspěchu. "Je to komoditní trh, což znamená, že úplně všichni světoví výrobci sdílejí v podstatě stejné fabriky v Číně," popisuje Nováček. V praxi to funguje tak, že Epico rozhoduje o tom, co se bude vyrábět, částečně může ovlivnit design produktů a samo si vyrábí a designuje obaly, do vývoje samotné technologie ale investují Číňané. "Nikdo jiný si na to netroufne, protože tenhle byznys je extrémně rychlý. Zbytek světa pak hraje o to, kdo toho správného Číňana najde nejdřív a domluví se s ním. My umíme naskautovat tu nejlepší fabriku a dovézt to do Evropy. To je náš skill," dodává.

Nejhektičtější období je tradičně v září, kdy Apple představuje nové iPhony. Ještě než se svět dozví jejich podobu, musí už pro ně mít Epico vyrobené příslušenství, které bude na milimetr přesně sedět a které ve stejnou chvíli budou mít obchody v Evropě ve svých skladech. "Každý výrobce v Číně tvrdí, že zná finální podobu nového telefonu měsíce dopředu. Máme samozřejmě informace z více zdrojů, ale stejně je to hop nebo trop. Zatím nám to pokaždé vyšlo," směje se Habina, zatímco si v ruce hraje s černým pryžovým krytem na mobil. Tohle příslušenství, u kterého to celé začalo, je už ale dávno minulost a dnes tvoří jen zanedbatelná čtyři procenta obratu. Epico spíš chytře využívá slabin mobilních technologií, na kterých jsme se mezitím stali závislými, a nabízí řešení, jak si život s nedokonalým mobilem ulehčit. Jinými slovy, baterie mobilu dnes při intenzivním používání nevydrží ani celý den, takže k němu potřebujete ještě powerbanku. Nebo když Apple uvedl na trh iPhone 6, jehož displej kvůli zaobleným rohům snadno praskal, začalo Epico okamžitě vyrábět stejně tvarované ochranné sklo. "To byl první zásadní moment. Oprava displeje stála osm tisíc, takže ochranné sklo byl hit," říká Nováček.

"Druhý důležitý moment přišel, když Apple začal dávat do notebooků jen USB-C vstupy, na které dodnes většina zařízení nepřešla, takže MacBook je vám skoro k ničemu, když si k němu nekoupíte redukci nebo rozbočovač. A to byla pro nás obrovská výhra."

Epico nemá s Applem žádný přímý vztah, jen u některých produktů, na které americká firma drží patent, mu platí licenční poplatek a Apple ho v těchto případech uvádí jako certifikovaného výrobce a schvaluje vizuální podobu obalu. Jde především o nabíječky pro iPhone a Apple Watch. "Nejvyšší forma vzájemného vztahu je označení preferovaný výrobce, které se každý kvartál mění a Apple ho uděluje 15 až 30 firmám, které pak nabízí i ve svých Apple Storech. Rádi bychom se mezi ně dostali do tří let, ale moc na to netlačíme. Být v Apple Storu není žádná výhra, marže je mizivá. Takže chceme být preferovaný výrobce, ale nechceme nutně do Apple Storu," usmívá se Nováček.

Přestože byznys Epica neustále roste, jeho úspěch stojí na křehké symbióze s Applem i čínskými výrobci, takže není úplně bez rizika. Kdyby se Číňané rozhodli Epico obejít a prodávat příslušenství pod svou značkou napřímo, byl by to problém. Nováček se ale takového scénáře nebojí. "Oni to zkoušejí, pořád oslovují naše klienty na LinkedInu, jenže Číňané nechápou, co ti klienti potřebují, nemají zvládnutou komunikaci. Navíc je příslušenství hodně rozdrobené, žádná firma v Číně nevyrábí úplně všechno, takže by se musel najít někdo, kdo to dokáže zkonsolidovat," říká. Druhý problém by mohl nastat, kdyby se do byznysu s příslušenstvím víc pustil sám Apple a svou konkurenci by převálcoval. Nebo kdyby se mu naopak přestalo dařit a o iPhony by nebyl zájem. "Nemyslím si, že se Apple někdy naplno pustí do příslušenství, ale i kdyby, jeho zákazníci budou vždy chtít mít větší výběr. Někdo chce kabel bílý, někdo kevlarový a někdo pletený, takže vždycky bude na trhu místo pro hráče, jako jsme my," uvažuje Habina. "Naše výhoda je, že jsme pružní, takže kdyby se nedařilo Applu, budeme vyrábět příslušenství třeba pro Huawei. Prodáváme spíš službu, proto říkáme obchodníkům: Dejte nám třetinu regálů a my vám je zaplníme tím, co je zrovna nejžádanější. I když paradoxně teď ještě ani sami nevíme, co to bude za půl roku."

Momentálně Epico prodává 3,5 tisíce kusů příslušenství denně a letos má v plánu vyrůst v obratu k 200 milionům, takže se zdá, že strop, kterého se kdysi Nováček bál, je stále daleko. "Je to vlastně obyčejná firma, ale neskutečně výkonná. Byznys má generovat zisk a to my děláme," směje se. Zatímco Belkin a další velcí hráči se v Evropě zajímají jen o velké trhy, Habina s Nováčkem se naopak zaměřili na ty menší ve východní Evropě, Pobaltí nebo na Blízkém východě, kde sice americké značky také fungují, ale lokálním prodejcům nedokážou poskytnout takový servis. "My se s nimi naopak každý týden spojíme, zanalyzujeme jim, co se prodává nejlépe, a dáme jim dokonalý servis. Takhle jsme trpělivě sbírali drobky na východě a severu Evropy, zkonsolidovali jsme tamní trh, a když to sečtete, najednou zjistíte, že se z vás stal evropský hráč," říká Nováček. Loni na podzim se Epico dohodlo se sítí iStyle a začalo pro ni vyrábět její privátní značku, což mu otevřelo dveře do dalších 12 evropských zemí, kde má iStyle pobočky. Nováček s Habinou si tím zároveň ověřili, že jsou schopni se do regálů dostat i na úkor své americké konkurence. "Když jsme začínali, myslel jsem si, že stavíme maximálně česko-slovenskou firmu. Dneska už jsme evropská firma a věřím, že jednou můžeme být i lídr EMEA, to znamená v Evropě, Africe a na Blízkém východě. Tenhle byznys má totiž jednu výhodu. Je imunní vůči krizím. Příslušenství k mobilu si nekupujete, protože je hezké, ale protože ho potřebujete," dodává Nováček.

Zdroj: Fobrbes 06/2019

Autor: PAVEL KALOUŠ